La începutul lunii aprilie 2009, cartea „Regulile lui Sandler” ajunge best seller în topul Wall Street Journal şi pe Amazon, după ce anterior, compania Sandler Training obţinuse premii prestigioase, respectiv 8 clasări pe locul 1 în topul Entrepreneur Magazine, inclusiv în ultimii trei ani: 2006,2007,2008. Cartea conţine 49 de reguli pe care le aplică cei mai buni oameni de vânzări din care eu am selectat cinci pentru a fi explicate de Vlad Duţescu, Trainer Sandler & Managing Partner Add Value Serv. Vlad este medic, doctorand în marketing şi are peste 15 ani experienta in marketing si vanzari pe piata medicala si farmaceutica pentru companii precum Jouvenal/Pfizer, Richter Gedeon, SCA Hygiene Products si Universitar Farma.
Rule 21: Sell today, educate tomorrow. (Vinde astăzi, oferă consultanţă/educă mâine.)
1. De ce uita oamenii de vanzari sa fie pragmatici si sa vanda, in loc sa faca marketing, PR, consultanta sau educatia clientilor?
„Aceasta lege are una dintre cele mai mari relevante pentru piata romaneasca. Cu totii intalnim frecvent oameni de vanzari care vorbesc prea mult despre produsul sau serviciul lor uitand ca rolul lor cel mai important este sa determine DE CE si in CE circumstante clientul va cumpara de la noi. Si deseori clientii se simt neintelesi si isi pierd interesul, vanzarea fiind pierduta. Se pierd sume uriase si timp pentru a face PowerPointuri, prezentari si brosuri, fara de care multi oameni de vanzari se simt „handicapati”. Desi stim ca 97% dintre ele sunt sortite cosului de gunoi. Se intampla doua lucruri: fie totul devine prea complicat si greu de inteles speriind prospectii care cauta solutii simple si usor de digerat. Fie se seteaza asteptari ale prospectului care nu sunt realiste si in faza post cumparare va aparea insatisfactia. Rolul primordial al omului de vanzari este sa determine mai intai nevoile, dorintele si asteptarile prospectului. Abia apoi sa faca apel la informatiile tehnice care dovedesc capacitatea de a raspunde cererii prospectului. Sau sa aiba curajul si sa recunoasca daca ceea ce poate oferi nu se potriveste cererii. Marketingul si PRul sunt in regula daca le face cine trebuie, cum trebuie si cand trebuie. Consultanta e marea problema: se face prea multa consultanta gratuita.”
Rule 26: People buy in spite of the hard sell, not because of it. (Oamenii cumpără în ciuda vânzării agresive, nu din cauza ei)
2. De ce vanzarea agresiva este gresita?
„Majoritatea echipelor de vanzari considera ca fac un pas inainte adoptand un model de vanzare asa zisa „consultativa”, in care omul de vanzari cauta sa devina un „partener” al prospectului pentru a putea propune o solutie adecvata. Si totusi viata lor nu e mai usoara si se chinuie din greu in continuare pentru ca in loc sa asculte motivatiile specifice prospectului, incearca sa-l potriveasca in niste sabloane prestabilite. Cred ca sunt multi cei care au simtit cu amaraciune pe pielea lor cum incercand sa convinga prospectul de „binele” pe care il poate face, acesta cu atat mai mult se departa de decizia de a cumpara. Daca ascultam cu atentie si punem intrebarile potrivite, intelegem motivele prospectului de a cumpara un anume produs sau serviciu si de la o anume companie sau alta, si vom stii daca are sens sau nu sa perseveram. Nu uitati alta lege: Nu poti vinde orice oricui! Oricat te-ai stradui. Mai e nevoie ca si prospectul sa vrea si sa poata sa cumpere! Rezistenta e programata genetic.”
Rule 47: Selling is a Broadway play performed by a psychiatrist. (Vânzare e un spectacol jucat de un psihiatru)
3. De ce regia si psihologia sunt ingredientele cheie in vanzari?
„Cui nu i sa intamplat sa nu-si piarda obiectivitatea macar o data in viata de vanzator? Sa nu devina implicat emotional? Sau pe romaneste spus „sa nu i se fi intunecat mintea”. Americanii spun „business is business”! Si in B2C si in B2B discutam de interactiunea dintre oameni, iar omul prin natura sa e subiectiv. In loc sa sarim la concluzii sau sa ni se intunece mintea, e cazul sa ne punem de fiecare data intrebarea „De ce se poarta aceasta persona asa?”. Doar intelegand dinamica comportamentului uman si detasandu-ne de proces putem pune de fiecare data punctul pe i! Pe langa asta, cumparam in primul rand de la cei pe care ne face placere sa-i intalnim.”
Rule 36: Only decision makers can get others to make decisions. (Numai decidenţii îi pot face pe ceilalţi să ia decizii)
4. Cum sa faca managerii de vanzari sa le dea putere si vanzatorilor? De obicei ii trimit sa vanda fara sa aiba putere de decizie si clientul nu va cumpara niciodata fericit ce e in stoc la conditile afisate.
„Roxana, in cazul acestei legi ne confruntam cu o dubla problema. Prima este cea expusa de tine in intrebare. A doua tine de capacitatea si dorinta omului de vanzari de a lua decizii. Si mai ales de a lua deciziile corecte. Decizii referitoare la mentinerea controlului in procesul de vanzare, la a “merge/nu merge” mai departe in situatii de vanzare, si, poate cel mai dificil lucru, de a se comporta si face lucruri in concordanta cu deciziile luate. Ideea de baza este sa poti lua repede decizii si sa fii capabil sa scurtezi ciclul de vanzare, in asa fel incat sa poti verifica mai multe oportunitati si sa finalizezi mai multe vanzari. O alta lege Sandler spune ca “Decizia de a nu lua o decizie e tot o decizie”. In cazul prospectului asta inseamna NU, in cazul omului de vanzari asta inseamna a accepta sa fie la voia intamplarii. Inclusiv cand ramane la voia managerului sau a antreprenorului. In cazul celor din urma, problema lor este fie ca vor sa fie “presedinte jucator”, fie ca nu pot sa-si recruteze si instruiasca oameni de vanzari in care sa aiba incredere. Si antreprenorul si managerul trebuie sa faca fata cu brio unui intreg proces: recrutare, instruire, incredere, delegare, motivare si control... simplu de zis... “
Rule 38: The problem the prospect brings you is never the real problem. (Problema pe care ţi-o prezintă prospectul nu e niciodată adevărata problemă)
5. Cum sa descoperi adevaratele probleme ale clientului?
„Daca nu accepti premise false, daca esti sceptic si te intrebi: este chiar o problema sau doar un simptom, ai sansa sa intelegi care e cu adevarat problema pe care clientul o are. Prospectul si omul de vanzari stau practic spate in spate. Primului ii e frica sa nu fie pacalit, sau are senzatia ca stie totul (ignorand expertiza omului de vanzari... cand ea chiar exista) sau vrea sa profite si sa obtina consultanta gratuita. Al doilea, mereu grabit si fara abilitati avansate de chestionare si ascultare, fie se bucura si gudura cand nu e cazul, sau pleaca de langa prospect exact cand ar trebui sa fie acolo. Daca e sa facem abstractie de extreme putem lua un exemplu la indemna din medicina: ce s-ar intampla daca unui pacient care vine si spune ca-l doare capul, medicul ii prescrie aspirina fara sa afle ca pacientul sufera de gastrita?
Sandler’s Rules este o carte pragmatica pentru toti cei hotarati sa schimbe ceva in aceste timpuri pentru a-si imbunatati performanta. Probabil ca noul dicton este: performez deci exist!”
