Incercand sa descopar ce se ascunde in spatele cuvintelor magice “brand de angajator”, am stat de vorba cu Bogdana Butnar, Senior Strategic Planner la McCann Erickson, unul dintre cei mai activi lideri de opinie in publicitate in Romania.
Roxana Luchianov: Ce este brandul de angajator si cit de important este?
Bogdana Butnar: Termenul de brand de 
angajator se refera universul de asocieri legate de performanta (sau lipsa de performanta) a unei companii in gestionarea resurselor umane. Cu alte cuvinte, cum isi trateaza compania angajatii devine un «produs» in sine si oamenii incep sa dezvolte o opinie despre asta. Avand in vedere ca angajatii sunt primii ambasadori ai brandului si brandul de angajator atrage/sau nu potentiali angajati as zice ca este extrem de important cum te percep oamenii ca angajator. Nu numai pentru ca o perceptie negativa poate indeparta potentiali angajati de valoare dar si pentru ca angajatii existenti sunt influentati si pot decide ca nu vor sa mai lucreze cu o companie cu reputatie proasta.
RL : Despre ce firme din Romania putem spune ca au "brand de angajator" si ce imagine pe piata au?
BB: Cred ca perceptiile difera de la persoana la persoana si nu exista consens in privinta celor mai puternice branduri de angajator. Personal, nu pot sa spun ca am observat o companie anume care lucreaza efectiv la construirea unei reputatii de bun angajator. Exista cateva topuri care ierarhizeaza cei mai buni angajatori insa nu cred ca s-a masurat pana acum specific brandul de angajator al companiilor de pe piata romaneasca (evaluarea ar trebui sa fie facuta extensiv luandu-se in considerare publicuri interne si externe). In practica, pentru construirea unui brand de angajator ar trebui sa existe o conlucrare intre departamentul de RU si cel de comunicare pentru a promova corect valorile asociate companiei si cele care sustin efectiv oferta acesteia pentru viitori angajati.
RL: Ce poate face directorul de RU pentru a contribui la construirea brandului de angajator?
BB: Directorul de resurse umane este cel care ar trebui sa initieze efortul de dezvoltare a acestei dimensiuni a brandului. De cele mai multe ori departamentele de comunicare omit aceasta parte si atunci initiativa venita din partea RU poate fi salutara. In orice caz, directorul de RU ar trebui sa aiba la indemana mereu masuratori ale brandului de angajator si sa dezvolte impreuna cu colegii sai un program operational care sa sustina programul de comunicare a brandului. E greu sa sustii ca esti o companie careia ii pasa de RU cand intern nu exista nimic la acest nivel. Ca orice manager de “produs” directorul de RU trebuie sa isi marketeze politicile si initiativele folosind mijloacele de comunicare disponibile.
RL: In prezent, comunicarea brandului de angajator in Romania este mai mult de tipul “word of mouth”. Cum poate fi influentata cel mai eficient imaginea companiei ca angajator?
BB: Aici exista doua raspunsuri, unul naiv si unul realist. Cel naiv spune ca numai generand un mediu excelent de munca poti sa influentezi imaginea companiei ca angajator. Practic sa nu le dai angajatilor sau potentialilor angajati niciun motiv sa te vorbeasca de rau si daca acesta se iveste sa fie adresat si rezolvat cat de repede posibil. Raspunsul realist este ca prin proactivitate combinata cu proceduri interne corecte se poate influenta si word of mouth-ul. Insa este un cliseu sa crezi ca ceea ce vorbesc oamenii este ceea ce te defineste ca angajator: exista companii care au luat proactiv problema in mana si au inceput bloguri sau au dezvoltat siteuri de resurse umane unde orice zvonuri sau catalogari sunt adresate imediat si onest (Mckinsey spre exemplu stie ca are o reputatie proasta referitor la orele de munca prelungite si de aceea pe siteul companiei sunt urmarite, ora cu ora, programele catorva angajati tipici pentru a se elimina impresia ca acestia muncesc pana cad lati).
RL: Daca compania "X" vine la dvs. si vrea un brand de angajator, pe ce element ar trebui pus accentul? (Luati un caz real sau ipotetic – de exemplu, o firma de soft care gaseste greu programatori)
BB: In primul rand ne-am uita la care sunt driverii categoriei in care compania activeaza si apoi care sunt motivatorii cheie ai angajatilor din acea industrie, si pe baza acestora am construi o strategie. In cuvinte simple: am scoate in evidenta ce are compania de oferit relevant pentru industria in care opereaza si ce vrea angajatul tipic al acestei industrii. Spre exemplu in IT un driver important poate fi reputatia tehnica si de inovatie a companiei. Am dezvolta mesaje bazate pe asta. In industriile creative, un motivator esential pentru angajati poate fi libertatea asociata programului la birou. Deci o companie care dezvolta o reputatie de mediu relaxat poate avea succes. Evident, toate acestea sunt pasi ulteriori sedimentarii unor perceptii asa-numite “de igiena” care se refera la corectitudinea procedurilor interne, salarii, sistem de bonusuri, masina, evaluari etc. Aceste elemente nu ar trebui sa mai fie diferentiatori in piata de RU din Romania [din pacate salariul ramane inca cel mai important criteriu].
